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开云全站广告设计制作新闻资讯广告策划中值得商榷的kaiyun全站人口话题

发布时间：2023-07-22 丨 浏览次数：

　　从某种意义上说,新闻报道是广告传播的高级形式。因此许多 企业总是千方百计设法引起舆论机构的注意,力争尽可能多的取得被 宣传的机会,“制造新闻”已成为当今广告界一个颇为时髦的术语, 成为 广告人实施轰动性策略必不可少的手段, 同时也是广告理论研究中值 得商榷的话题。 在广告策划中, 广告目标的确定因时因地因对象不同而呈现出很 大的差别性。无论是为着长远利益还是短期效果, 还是为着争创企业的 知名度和美誉度, 广告要达到预定目标的一个大前提, 就是你的广告必 须被人知晓, 知晓的人越多越好。 提高广告知晓率的方法很多, 比如选 择收视收听和阅读率最高的媒介等。 但所有这些方法充其量只能算做 常规武器, 还谈不上真正的策划。 一个上乘广告的独特标志之一, 就是 能否以最小的物质投入, 产生最大的公众知晓率。 在广告策划中, 制造 新闻手法的应用, 是一条便捷而高效的途径。 首先, 制造新闻必须要具备基本的要素—— 事实。事实是制造新闻 的前提条件, 没有最基本的事实, 制造新闻就成了无源之水, 也就完全 失去了制造新闻的科学价值。这里讲的事实, 就是确有其事, 确实发生, 而不是凭空捏造和想象, 这与艺术构思完全是两回事。 其次, 有了基本的事实, 是否就一定能构成新闻呢, 答案是否定的。 按照新闻学的解释, 事实是构成新闻的必要条件, 但并不是所有的事实 都能构成新闻, 能被称之为新闻的事实, 是那些重要的、变动的、有新意 的、时效性强的事件。 第三, 一个事实是否具有新闻价值, 最终是由人来判断的。 同样一 件事在不同人眼中会得出不同的 甚至是截然相反的认识。 在有些人 看来可能是寻常之事,但对另一些人却可能如获至宝, 正中下怀。 着青山没柴烧”则更可惜。在制造新闻的过程中, 人为因素起着至关重要的作用, 制造过的新 闻已不同于一般的新闻, 而是一种注入了人的主观意识的新闻。制造新 闻的关键是在“制造”二字上, 制造就是在尊重事实的前提下, 创意者对 事实的一种创造性运用。 第四, 制造新闻的目的是为了更好地传播。一个事实只有经过传播 才构成新闻, 被刻意制造出的新闻, 一定是更便于广泛传播的新闻, 才有可能造成轰动效果。传播的渠道和方式是多种多样的, 大众传播媒介的参与固然是最便捷的, 它以其覆盖面广, 传播速度快, 正统性和可信度高, 一向被广告主视为最有力的渠道; 同时,我们也不可小瞧人际传播的独特作用, 那种一传十、十传百的古 老传播方式, 有时能为新闻复加一层神秘的戏剧性色彩, 在传播过程中 产生的无意识变形走样现象, 更能引起公众进一步探究的兴趣。 基于上述基本规律的认识, 我们大致可以对制造新闻的内涵作出 这样的描述: 所谓制造新闻, 就是广告主 或代理商)在真实的、不损害 公众利害的前提下, 通过利用已有事实, 或有计划地策划、组织、举办具 有新闻价值的活动, 吸引大众传媒和公众的注意与兴趣, 争取传播的机 并使广告主体成为传播的主要对象,以达到明显提高知名度的目 对制造新闻内涵的描述,我们应把握以下几个要点: 第一, 明确指出制造新闻的主体是谁。由谁来制造新闻呢? 是广告 主或广告主的代理商。 也就是说广告主或代理商掌握着制造新闻的主 他们可以按照自己的意愿,根据市场状况和客观条件, 选择制造 新闻的由头和时机。 第二, 社会责任原则贯穿于制造新闻活动的始终。制造新闻必须有 明确主题, 而这个主题必须有益于社会, 必须将实际社会效益放在首 位。任何以损害他人利益为前提而引起轰动的新闻, 终将损害制造者本 身的根本利益。 第三, 具有明确的计划性和目的性。制造新闻无论是对偶然事件的 27报刊之友’97 利用,还是一种人为的组织, 都带有主体的明确意识, 实施的过程就是 对一种预想结果追求的过程。 第四, 在传播过程中, 广告主体应始终占据主要地位。广告主体能否 在传播中成为关注的热点, 扮演主角, 是对制造新闻效果的一种检验。 制造新闻最终能否成功地引起轰动效应, 并实现明显提高广告主 知名度和美誉度的作用, 除了事实本身具备可传播性的相关要素外, 键看人为的操作能力如何。一个善于制造新闻的广告主,能够把一个看 似寻常的事件, 炒得沸沸扬扬, 化腐朽为神奇; 相反也可能把一条活鱼 摔死了再卖。 很显然, 任何一个广告主要想赢得轰动性效果, 单靠自己 的力量是远远不够的, 必须要借助于外力, 而包括报纸、广播kaiyun全站人口、电视、新 闻性杂志在内的大众传播媒介, 则是最好的外力之一。 一般地说, 制造新闻策略的实施, 大多要借助于一个由头, 或者说 都应该有一个依托, 这种由头或依托, 大致分为两种情况, 个突发事件的产生,另一种是人为的策划kaiyun全站人口。前一种情况是可遇而不可求 的。能否抓住这一机会, 取决于广告创意人制造新闻的意识的强弱。有 两个例子很说明这一问题。 美国联合碳化钙公司 52 层高的总部大楼竣工, 老板为了尽快和客 户沟通, 绞尽脑汁也未能找到适当的方法。 一天, 大楼里突然飞来一群 鸽子, 公司的公关顾问得知后, 凭借自己的敏感, 立即下令关闭所有的 门窗, 不让一只鸽子飞走, 随后他们通知动物保护委员会来人处理这一 事件。动物保护委员会的人来了, 大批新闻记者也纷纷赶来报道这一有 趣的事情, 该公司的老板趁机宣传了公司的宗旨和经营情况, 不但免费 做了一次大规模的广告宣传, 而且在公众中树立了良好的企业形象。 英国航空公司一架由东京飞往伦敦的波音 747 客机发生故障, 飞时间要推迟20 小时, 几乎所有的乘客都改乘了其它飞机, 而只有一 位女乘客留了下来, 该公司为避免名誉上的损失宁可损失 1000 万元, 也要为这位乘客照常飞行, 该公司的这一心诚举动, 立即成为国际舆论 的焦点, 英国航空公司的信誉赢得了人心。 这两个案例的共同特点是广告主利用不期而遇的由头, 巧妙地宣 传了企业形象。正是由于这种不期而遇的偶然性, 使公众在不知不觉中 心甘情愿地接受了广告主的某种暗示和诱导。传播规律告诉我们, 隐蔽 自己的传播目的, 是运用技巧取得成功的要诀之一。传播者最好将自己 想要得到的结果深藏于心, 耐心等待并努力寻找一个合适的机会, 一旦 机会来临便抓住不放, 巧作文章, 这样, 信息接受者就容易失去警戒心 理和免疫功能, 并乐于认同你的观点, 这样你所要灌输的意图就会自然 而然地得到回应。 从这些偶然性事件中, 我们也看到了必然, 假如一个 组织不具备应付突发事件的本领, 不能敏感地觉察它的潜在意义, 即使 有更多的偶然机遇临头, 也会坐失良机。 第二种情况是大量存在的, 其特点是可操作性强, 广告主可以从容 策划, 效果也往往可以预见, 其效果显著性取决于策划是否有新意、有 个性, 是否能引起轰动效应。“白沙飞机送学子”就是一个较为典型的成 功例子。1993 湖南长沙酒厂为树立企业形象,推销矿泉水产品, 委托长沙市美术广告公司予以策划。 美术广告公司为此做了大量的市 场调查, 一个个方案提出又被否定, 最后他们想到了高考。 再过两天就 是引人关注的高考了, 他们冒出了新点子, 给每一位考取北京重点大学 的长沙学子送一张飞机票。有人指责长沙酒厂, 认为此举将刺激学校片 面追求升学率, 一时间出现“满城争说白沙水”的热烈场面, 并引得新闻 媒介争相采访报道, 一些传媒综合评述了社会各界的褒贬。《光明日报》 还以“白沙专机起风波”为题做了头条报道, 并被多家媒介转载广告设计制作新闻资讯。虽然社 会各界对此事褒贬不一, 但是长沙酒厂关心教育事业的良好形象却牢 固地树立了起来。 通过制造新闻的手法实现具有轰动性效果的广告行为, 一般地讲 大多具备下列几个特征: 一开云全站、反常规。反常出新闻。无论是一则单一的广告发布或是一次系 统的广告战役, 小到一个构图, 一句承诺, 大到广告行为的全过程, 都能 给人一种意想不到的新奇感觉, 能够使公众由最初的不明白、不理解到 最终的拍案叫绝, 可以说这就达 到了广告创意的最佳效果。 二、可传播性。 广告创意中 的制造新闻, 应以传播学的基本 原理为指导, 采用独特的技巧诱 行为,在短期内引发主体的多方 位的传播热, 进而成为社会公众 饶有兴趣的热门话题。 在这里传 重要。三、大众参与。 轰动性广告 在很大程度上,公众的参与 数量与轰动程度成正比关系。 为带来的效果越突出。四、能引起争议。 独特的广 的空白。争议是提高公众知晓率 的有效途径。 在不触及广告法基 本原则的前提下, 广告行为引起 争议, 恰恰是广告主求之不得的 好事。 具有严格的操作规范。任何 轰动性效果的产生, 都不应以损 害公众根本利益为代价, 那些片 面追求耸人听闻, 不顾社会影响 的广告行为, 不是严格意义上的 广告创意, 自然也谈不上真正的 制造新闻。 轰动性效果的制造, 尽管有时在具体做法上可能引起争议或有待商榷, 但其最终 效果必须是正面的、积极的。