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广告设计制作新闻资讯报刊广开云全站平台告设计样例十一篇开云全站

发布时间：2023-08-15 丨 浏览次数：

　　开云kaiyun全站app手机下载开云kaiyun全站app手机下载开云kaiyun全站app手机下载当今的报刊市场精彩纷呈，街头报刊亭中的各类报纸杂志琳琅满目，给了读者极大的选择余地。面对琳琅满目的各类报刊，读者的注意力显得既十分有限又游离不定。是否能让读者产生购买欲，取决于报刊对读者眼球的吸引程度。而读者首先要接触到的就是报刊的封面。尤其是对于那些刚刚走上市场，还没有忠诚读者的新创媒体。杂志圈有一句“五步三秒”的行话。“五步”就是指你的杂志挂在报刊亭上，读者在五步之遥就能够从几十种不同的杂志封面中发现它。而“三秒”则是读者拿起你的杂志之后。仅仅通过封面上提供的信息就能在三秒钟之内决定购买。要想达到“五步三秒”。关键在于利用杂志封面最大限度地获取目标读者的注意力。如果报刊封面不能从众多同台亮相的杂志中脱颖而出，快速吸引读者的注意力，无论其内容再丰富、编写质量再高、可读性再强，也很容易被读者忽略。因此，报刊尤其是杂志封面对读者产生的第一视觉冲击和第一阅读欲望就更为重要，被视为报刊的生命。也极大地影响着受众的购买欲望。

　　要实现报纸杂志的封面能对读者产生震撼的视觉冲击，进而引起读者的注意，合理运用色彩是关键。

　　读者接触报刊封面，一般是远看图，近看字。“远看图”指的是读者在“五步之遥”，能看到的是杂志封面的图片和色彩。“近看字”指的是读者的注意力被吸引。拿起报刊，在“三秒之内”去阅读吸引其注意力的文字。此时吸引读者眼球的主要是封面上的文字，即刊名和导读标题。这一阶段在读者的购买决策层面有着决定性的影响力。

　　报刊封面的视觉化冲击要靠图片(包括线条)、文字、色彩这三大要素来实现。那么，报刊封面应该怎样运用这三大要素才能吸引读者的注意力呢?

　　要实现报刊封面的视觉化冲击，对图片的选择至关重要。若要产生视觉冲击力，在使用图片上，要提倡“破格用图”，强调对抢眼的图片不拘一格用大、用足、用活，追求一种震撼的效果。大图面积注目程度高，感染力强，容易产生视觉震撼力，能在瞬间迅速传达其内涵。使人过目难忘。

　　配合图片，色彩处理也是封面设计的重要一环。若要产生视觉冲击的效果，在色彩处理上须强调单色铺底、对比强烈，以期产生夺目、炫目的效果。单色铺底。即用单一色彩铺满整个版面做底，在此基础上再配图配字。这种处理方法会使杂志的封面显得大气、炫目、有品格、有风骨。同时，就是色彩的对比要求强烈，这里所谓的对比包括色相、纯度、明度对比。在封面色彩设计中仔细把握明度、纯度、色相的关系，以期提高报刊封面的视觉冲击力，从而产生夺目的效果。

　　2008年5月12日，四川汶川地区发生特大地震。一时间全国人民，甚至全世界的目光都向四川汶川聚焦。各个媒体也都把关注的焦点投向汶川，关于汶川地震的消息、抗震救灾的进度报道占据着各个媒体的大幅版面和重要位置。面对这次特大灾难，一些报刊反应及时。在地震的第二天，就将报刊的颜色淡化。将红报头改为黑色，所有的图片用黑白色，以示对灾区受难同胞的哀悼。为表达全国各族人民对四川汶川大地震遇难同胞的深切哀悼，中国国务院决定，2008年5月19日至21日为全国哀悼日。在这3天里，全国所有的报刊只有一个色调，就是黑色。一些报纸在封面版，用大幅的黑白照片，诸如“汶川”、“8级”、“抗震救灾”等均用大号的黑色字体。让读者感受到了一种震撼的力量。

　　而在喜庆的日子和有特别盛典的日子，报刊的主色调就会是大红色的暖色调。2008年，北京奥运会的成功举办是中华民族的大事。从奥运圣火的传递。到奥运会开幕式的精彩演出，再到奥运会的精彩闭幕，各大报刊将大红的色调一用再用，充分展示着中国人民的喜悦之情。奥运圣火所到之处，一片红的世界。报刊对这些图片的处理，也多选用红彤彤的场面，给读者极强的视觉冲击。

　　和谐的色彩会使人的视觉产生愉悦感，更会使人的精神世界产生愉悦感，从而得到身心放松和精神升华。

　　在报刊版面设计中，标题、正文、图片、刊头等版面要素的色彩运用都要注意色彩和谐的问题。尤其是标题色彩的运用，必须充分注意运用的色彩要与正文内容搭配，看色彩的视觉效果、情感效果、象征效果与正文是否相符。色彩的合理运用，能在版面上起到画龙点睛的作用。使整个版面充满灵气，引人注意。

　　在报刊标题设计中，遇到特大灾难，或者领导人去世、发生战争这样的新闻报道，在标题的色彩运用上，就不能用红色等暖色调，只能用大黑的颜色和庄重的字体。而在喜庆的日子或全国人民的重大节日，为了烘托气氛，在标题的色彩运用上，就可以大量使用象征胜利、表现喜庆的红色等暖色调。

　　色彩的搭配有3种常见形式：一是同色系颜色的搭配，即在版面上用同一色系的色彩，仅在色彩的明度、纯度上作相应变化，如青绿、蓝绿、蓝同属中性色系，红、橙、橙黄、黄属暖色系。这些同色系的色彩相配是比较和谐统一的。二是相邻色的搭配，亦即使用色环上相邻近的颜色或使用明度、纯度相近的色彩，如黄与绿、蓝与紫的搭配。这类相邻色搭配起来，明度与纯度较为相近，给人的视觉感受相对较和谐统一。三是补色搭配。在12种色相环中直径相对的两种颜色是互补色，如红与绿、黄与紫、蓝与橙。这些互补色按一定比例搭配在一起，对比很鲜明。

　　现代平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的。图形和文案都离不开色彩的表现，色彩传达从某种意义上说是第一位的。表现力很强的色彩运用，是使广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。

　　马克思曾说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”由此可见色彩对人的影响力，它已成为现代广告设计中最重要的情意表达手段。

　　色彩在广告设计中的功能价值体现在鲜明性、认识性、写真性、情感性、审美性等方面。鲜艳亮丽的色彩有助于广告增大其注意力的价值，给人留下深刻的第一印象。在现代广告设计中运用现代社会适当的色彩，可以吸引或愉悦消费者的眼睛，使人们加深对广告的印象留存。

　　色彩运用会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。平面广告设计中的色彩运用，会使其产生广告的总体效果，从而把广告中所要传达的信息，能够快捷、完整地传达给受众。发挥出广告的重要作用。

　　色彩能强化广告中文字的宣传效果，一幅广告包括有很多因素，文字和语言能够更直接地传达某些信息，但色彩有时比文字更能生动地表现出主题内容的形象、质感和量感。广告中的形象通过色彩能够被真实地表现出来，促使广大受众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。借助色彩的魅力就可以达到广告主题的作用和目的。

　　色彩可以强化广告中象征的宣传效果。色彩在广告设计中独到的象征作用，已受到越来越多设计师的重视。在广告中，文字和形象是主要的宣传内容，但色彩的融入更能强化象征的宣传效果。无论何种色彩都可以影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理过程，能产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、远近、强弱、动与静、华丽与朴素等，某些特定的色彩对应着不同的心理反应，也具备着不同的象征意义。好的广告也正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体内容独特的色彩语言，使受众更易辨识和产生亲近感，从而达到广告的宣传作用。

　　广告色彩对人们的生理感觉也产生很大影响，如冷暖感、胀缩感、进退感、软硬轻重感、兴奋沉静感等。在不同的广告中要分别注重各方面的感觉，这会影响人们对广告的第一印象，这种印象将对广告的总体感觉产生重要的影响。要充分展现色彩的魅力，表现广告的主题和创意，设计师首先必须认真分析研究色彩的各种因素。在色彩配置中，设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等。调查表明，色彩能刺激人的视觉神经，绚丽多彩的画面更富有吸引力。在色相上，黑色背景上的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意力。

　　各级各类媒体要按照构建社会主义和谐社会的要求，每年制作一批旨在促进和谐文化建设、引领社会良好道德风尚，思想性、艺术性、观赏性俱佳的思想道德公益广告，努力丰富公益广告的题材、品种和样式，不断提高公益广告的制作质量和感染力。今年重点围绕“爱心*”的主题进行创作，不断推进和谐文化建设。要将中央的精神、省委的部署和人民群众的希望通过公益广告的形式，生动形象地展现出来，让群众喜闻乐见，入脑入心。

　　为使优秀思想道德公益广告更加广泛地传播，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署建立了“全国思想道德公益广告作品库”(联系地址附后)。各级各类媒体要结合实际，一个阶段确定一个主题，从“全国思想道德公益广告作品库”中选取优秀公益广告，反复刊播，其中《2007年全省优秀公益广告刊播计划》(见附录)中列出的公益广告片为必播内容。*日报报业集团、*广电集团、*在线年度公益广告刊播计划，列出具体的时间表，并确定负责人。各市文明办要根据本通知的要求和当地的实际情况，向所在地新闻媒体布置思想道德公益广告制作和刊播任务，制定全市的刊播计划，确保省市联动，形成浓厚的氛围。

　　全省各级广播电视播出机构要按照国家广电总局的要求，每天在自办频率、频道中播放不少于其广告播出总量3%的公益广告，在各自黄金时段内的每小时中播放不少于三条公益广告。全省各级各类报纸要根据《*省报纸质量评估办法》的要求，每年刊出公益广告的版面不少于商业广告版面的3%。各新闻媒体刊播的公益广告将按照《*省媒介广告信用评价管理办法》，对于在主要时段和版面公益广告的媒介，酌情予以广告信用加分。

　　各级管理部门和各市文明办要加强对媒体刊播公益广告的情况检查指导。对未按要求刊播公益广告，或公益广告播放比例、黄金时段播放公益广告不符合规定的媒体，各有关管理部门要及时责成其整改。

　　广告收入是报业企业盈利的主要途径，也是报业企业的生命线。广告经营在本质上是一种销售行为，但又不同于一般的销售活动，表面上看广告经营的对象是直观的、能够以尺寸区分大小的报纸版面，实际上广告经营的对象是报纸的影响力，也就是报纸版面背后的诸多无形要素，如报纸质量、报纸发行量、读者数量、读者结构、市场份额等等，其中的不确定性让广告收入变得有些复杂，同时也给广告收入审计带来很大的挑战。

　　广告收入管理中经常存在的问题有：广告管理软件系统的数据统计记录不完整不准确；实物置换、版面置换广告收入不入账；广告价格及折扣没有明确统一的标准，价格管理比较混乱；广告提成都用各类发票冲抵；广告经营管理岗位设置不合理，不相容职务没有分离；广告应收款管理薄弱，广告款流失严重等等。

　　1.审查广告收入的真实性和完整性。首先要向广告经营业务相关部门了解情况，掌握广告业务整个工作流程和内控管理情况。还可以建立职工举报渠道，通过与个别举报者的访谈可以较快地发现审计线索和审计突破点。在确定广告收入真实性和完整性时，分别选择广告淡季和旺季的报刊，核对广告版面与广告登记系统、以及合同、票据、账簿等、比对版面应收广告款与账面实际收入，以发现是否有已经刊出广告，但账面未体现收入的情况，同时也了解实际广告刊登流程与内控规定是否一致。此外，审查是否存在收入为全额入账，是否有账外流转资金或私设“小金库”的情况发生。

　　2.审查免费广告的管理情况，一是看单位是否对免费广告实行总量控制和种类控制，是否对免费广告的刊登有一定的内部控制流程，即是否根据自身广告业务特点，确定免费广告的种类、性质，范围和审批程序；免费广告刊出有没有经过单位内部审批程序，是否存在随意增加免费广告额度的现象。二是看单位是否对免费广告实行清单管理。如对所刊登的免费广告的客户、日期、内容、版面等，是否登记造册、记录在案，并按月汇总免费广告的明细清单，是否存在以免费广告为部门和个人换取经济利益或其他利益的现象。

　　3.审查公益广告的管理情况。首先要看广告经营部门是否对公益广告性质有严格界定，有无将因为刊登出错或遗漏而发生的补偿广告、媒体自身或关联单位的宣传广告、以企事业单位冠名刊播的公益性广告纳入公益广告范围；审查被审计单位是否严格按照公益广告刊登的管理办法实施。其次，审查单位或个人是否有利用公益广告谋取私利，将公益广告变相为有偿广告情况。审计时要注意，公益广告也要合同齐备，审批流程规范。

　　4.审查实物置换广告的管理情况。首先审查是否建立实物广告管理内控制度，如实物置换广告审批、置换的实物是否规定专人验收、入库管理制度，其次审查置换实物在收、发、存时，是否进行序时登记，有没有对实物进行定期或不定期清查盘点，确保账实账卡账账相符。再次审查实物广告收入核算是否纳入单位财务核算体系及实物广告收入核算的真实性和完整性，特别注意是否存在私分或账外使用置换实物的情况。

　　5.审查广告价格折扣的管理情况。一是看单位是否对外制定统一的广告刊例价格，广告刊例价格、折扣权限、客户奖励的标准是否经单位领导班子集体讨论决定。实际的广告价格和折扣与规定标准是否一致，对于折扣幅度较大的情况是否经过单位内部特别的审批程序。对于广告部门直接承接的全部广告业务，是否按实开具发票并进行结算，是否存在将直接承接的广告业务转由广告公司的现象。

　　6.审查广告的管理情况，如果单位选择广告商，应审查广告商的选择是否通过招投标方式确定，单位是否全面审核参与竞标广告商的资格、资信程度等资质，实行广告总和部分版面广告的，是否在合同中约定向广告公司收取相应保证金，以及保证金是否按时足额缴纳。

　　7.审查广告应收账款的情况，首先看单位是否建立应收账款信用控制的内控制度，对广告应收账款进行有效监控，详细记录客户信用登记方面信息，按月制作广告应收款明细表，并对广告客户拖欠款情况进行分析，采取相应措施。其次对已刊登广告但没有开具发票的广告应收账款的坏账处理是否有相应的审批程序；对已经核销的不良应收款，是否做到账销案存，并继续定期或不定期追讨，以维护企业应收账款的追讨权。第三，严格控制广告应收款的余额，落实责任人员及时催收广告应收款项，并与业务员提成和绩效挂钩，杜绝广告应收款未到账，提成已支取的情况。

　　8.审查广告合同管理情况。首先，审查单位是否根据自身实际，制定统一的广告合同文本，明细合同管理流程，落实合同管理责任。对于补偿、赠送类等特殊类型广告，是否制定有别与普通广告的合同版本，同时在合同文本别阐述该广告的特殊性；其次，对于合同的审批应按权限是否做到分级审批，分类审批，不同的合同应该有不同的审批权限规定，常规折扣、常规类型广告按照正常流程投放，分别经过合同管理、广告款收取、文案审核、制作、刊登等各个环节，重大合同、特殊合同应该经由单位领导班子讨论审批同意后才能执行。第三，是否指定专职合同管理人员，负责对合同、协议和流转凭证等进行统一编号、完整登录、按时归档，并负责保管广告立项、申报、审批、核价、刊登、收款等资料。第四，是否做好广告业务管理统计工作，对广告业务逐笔详细登记广告合同的内容如合同号，公司名称，广告内容，刊例价、折扣刊登版面、刊登日期或时间等。

　　9.审查广告经营业务的岗位设置情况。审查单位是否根据自己的广告经营管理模式，明确各部门、各岗位的经营管理职责，是否制定合理的广告经营管理业务流程；对谈判、核价、结算、收款等重要岗位，是否实行职务分离和定期岗位轮换制度。开票与记账岗位是否由不同人员担任，互相制约，广告发票的开具是否经财务主管同意，发票管理制度是否健全，如是否对发票领用进行登记，是否有专人保管发票等。其次，广告合同专用章是否由专人保管，与合同管理人员是否岗位分离，是否有严格的用章制度。广告或广告合同的签订有无超越权限、擅自变更、私自签订违背主合同约定的行为。

　　《大公报》（桂林版）属商业性报纸，作为一份能在战时桂林巍然自存的报纸，层次分明的广告组织机构是赢利的重要保障。从报业经济学的角度讲，报纸广告组织的机构设置一般有两种类型――列举制和综合制。二十世纪二三十年代，一般小报所采用的为综合制，即在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。而新记《大公报》作为一家全国性规模的大报，其广告组织机构为列举制，即总编辑、总经理分管编辑部和经理室，经理室又下设广告课等各主要部门的方式。

　　广告课是专门负责新记《大公报》报纸广告业务的职能部门。它承担广告业务的接洽、签约、设计制作和实施等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排时间与版面的事宜。《大公报》（桂林版）作为新记《大公报》的地方版，也是照此组织机构独立行使各自职能。各课有职有权，除完成本部门的工作外，还互相通气，编辑部负责报纸各版面的编辑，在广告业务上还负责为广告安排版面。这种经理室和编辑部相沟通的方式十分有利于《大公报》（桂林版）拓展广告业务。

　　广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、广告者。民国时期，很多广告主是通过直接上门与报馆广告课接洽购买广告版面等相关事宜。大公报馆根据广告主的需求，酌情提供广告创意、广告设计以及广告编排和审查。在门市部，广告课有业务人员专门负责应承，依广告的规则办理。《大公报》（桂林版）在漓江大桥桥头开设了门市部，由戚家祥负责广告。

　　直接收刊广告是门市部的职责，但多数比较大的广告业务，则需要广告社来。广告社接受广告主的委托，策划、设计各类广告，为大公报馆和广告主提供具有性质的广告服务。广告社处于中间地位，为广告主和《大公报》（桂林版）双方提供着服务：一方面受广告主委托为比较大的广告业务提供广告设计、制作和服务；另一方面，又为《大公报》（桂林版）承揽广告业务。这种方式，无论对广告主还是对广告社、大公报馆来说，都是极其便捷的，所需资金少，管理方便有效。

　　《大公报》（桂林版）的广告在“四不”办报方针的引领下，奉行了“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的经营方针，其广告经营策略凝聚着高度的智慧，有些策略至今仍是值得借鉴的。

　　《大公报》（桂林版）的广告基本为1个半版到2个版。主要安排在第一版和第四版，报纸的中缝也刊登广告。遇到重大的节日或纪念日，会相应增加版面。

　　《大公报》（桂林版）根据不同时期广告市场的变化行情，制定了灵活的广告收费标准，将广告价格细化，依版面的不同、位置的不同，将广告价格分级，且在报纸上的第一版报名位置下方公开刊布。以1941年3月27日的《大公报》（桂林版）为例，其第一版就详细刊登了广告的价格：

　　由上可以看出，《大公报》（桂林版）将广告刊布的位置分成三类，一类是报名位置以下，价格为十寸五十元；另一类是一般的版面位置，每英寸每日三元；还有一类是在广告版的指定位置刊登，价格为一般版面位置加价半倍。

　　同时，《大公报》（桂林版）将经济类广告分为甲种和乙种，“甲种”为人事性的信息类广告，“乙种”为经营性的信息类广告。

　　此后，随着业务的不断扩大，以及当时物价上涨等原因，《大公报》（桂林版）的广告价格也随之上调。

　　“广告价目：报名下十寸一千八百元，中等每寸九十元，里中缝每寸一百八十元，外中缝每寸九十元。

　　从以上可以发现，《大公报》（桂林版）的广告价格不仅逐年大幅上调，而且还在报纸的中缝开辟出新的广告版面。《大公报》（桂林版）广告价格的不断大幅上涨，也从一个侧面反映了抗战时期国统区物价飞涨、通货膨胀的情形。

　　《大公报》（桂林版）在徐铸成主笔期间，言论上力主自由，和重庆版保持距离。加上经理金诚夫善于管理经营，销量大增，其发行量最高时可达35090份。??“桂林版发行等于桂林各报之总和，不仅桂、湘、粤到处畅销，即与重庆等距离之滇、黔各地，亦几成桂林版之市场。”??

　　《大公报》（桂林版）不仅通过内容促进了发行，而且一直注重发行工作。早在创刊之初，为积极推广销数，几乎天天刊登“本报招办各地分馆、分销处启事”的广告。《大公报》（桂林版）先后开设招办了长沙、湘潭、柳州、南宁、宜山、福州、成都等分馆和分销处。凡本市订户，一律专差送到家；在主要交通线和码头、公路、车站等地，增设多处发报站，使得发行量比当地几家报纸的销数都多。这些都足以说明，《大公报》（桂林版）远较其他同时期报纸更将发行放在重要的位置，因而在发行带动广告上要优于一般报纸，是不足为奇的。

　　《大公报》（桂林版）“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的意识成为了隐性的广告经营策略。《大公报》（桂林版）具有强烈的公共服务意识，开展社会公众活动，满足社会需要，沟通声息，使其具有更强的竞争力，更能吸引广告主的注意。

　　每遇全国性灾难或重大战事发生，《大公报》（桂林版）都要发起募捐救济。1943年5月21日，《大公报》（桂林版）以《大家拿出良心来》为题发表社评，号召人们各本良心，参加报纸义卖献金。当月29日，《大公报》（桂林版）举行献金义卖，订户停送报纸一天，全部收款捐作良心献金。桂林各报此次联合义卖获款11万元。

　　《大公报》（桂林版）还高度关注留桂作家的生存状况，对桂林文化城有实际困难的作家、文化人慷慨解囊。1942年，千家驹等从香港脱险抵桂，王文彬立即派人送钱，以“预支稿费”作为周济，可谓雪中送炭。1944年2月，作家王鲁彦生活困难，病情恶化，《大公报》（桂林版）公开为王鲁彦募集医疗费用，共募得捐款5000多元。

　　同时，《大公报》（桂林版）还组建“大公剧团”，举办义演，宣传抗日救国，激励了国人的爱国热情和抗敌斗志等等，这些都对全国军民奋起抗战，起到了宣传鼓舞作用。《大公报》（桂林版）支持抗战到底的决心，深得饱受外患之苦的民众之心，自然深得信任和拥护。

　　出色的广告经营，给《大公报》（桂林版）提供了经济支撑和保障。战时的桂林，其他各报均忙于筹款，财政捉襟见肘。而《大公报》（桂林版）不但可以保证职工工资按时发放，而且还根据物价的涨跌浮动及时调整，几乎月月都不同。报社不仅免费提供职工伙食和住房，外勤记者还可以由报社出钱用个人名义送礼物。这无疑给记者工作很大的支持，对发展业务也起到了积极作用。

　　同时，其广告带来的盈利也为新记《大公报》日后的恢复、发展打下了良好的基础。抗战时期，新记《大公报》创办的汉口版、香港版和桂林版先后因战乱而停刊，损失惨重，但到抗战胜利后，依旧在上海、天津迅速复刊，这与其雄厚的经济实力是分不开的。

　　??广告：《广告价目》［N］，桂林版《大公报》原件，1941年3月27日（1）。

　　??广告：《广告价目》［N］，桂林版《大公报》原件，1944年5月30日（1）。

　　随着传媒市场竞争的不断加剧，传统以独家新闻取胜的竞争方式早已不符合媒介竞争的潮流。在相当长的时期内，媒体若想在竞争中取胜，就必须对报道进行精心的策划，做好媒介营销，以获得更好的社会效益和经济效益。

　　《南方日报》作为广东省委机关报，在发展历程中，以其权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流政经媒体地位，是广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。早在2002年的第一次改版中，就根据细分市场的需求，提出“高度决定影响力”的办报理念，强调理性阐释、权威解读、专业描述，以及对海量信息的深度整合，以独到的思考、独特的视角、独树一帜的见解解读政策，观察社会、关注民生，着力经营有高度、有深度、有影响力的主流新闻。①可以说，《南方日报》走的是一条精品化路线。以下从媒体的宏观策划、中观策划和微观策划对其亚运会专题报道进行分析。

　　“宏观策划即从宏观层面对媒体的整体定位和长远规划的思考，从而为使媒体能够在市场竞争中获得可持续性发展寻找理念支援。媒介策划的核心即定位。”②明确、清晰的市场定位：《南方日报》是广东省委机关报，提出“高度决定影响力”的办报理念，“找准自己的优势所在，明确自身的定位，占据高端读者市场，树立权威，建立公信，影响有‘影响力’的人群，进而影响社会走向，政策走向，经济走向”。③杨兴锋在回答“在社会、娱乐、体育新闻等如何做出高度？”时提出“在这些新闻上，《南方日报》并不停留在新闻噱头上，往往着力背后的内容，不但提供事实，而且还提供观点”。④在当今体育报道娱乐化严重的趋势下，《南方日报》不为所动，仍然坚持用深度打动读者。在此次的亚运会报道中，许多稿件都是以评论的形式出现，即使不是评论，也是对事件某一方面的解读，充分体现了《南方日报》的“高度”和“深度”。

　　“中观策划即通过媒介运作的具体环节，比如板块调度、版面设计、栏目编排、主持人形象选择、广告控制等以及彼此之间的组合关联，在感性形态上彰显媒介的理念风格。”⑤

　　本次对亚运会报道策划分析的考察是从11月1日起到11月30日止。这30天，《南方日报》共发行（包括特刊、东莞、深圳、佛山观察等）1920版，其中亚运会专版有197个，占所有版面的10．3%。（图一）“前亚运”时期发行924版，亚运会专刊有54个，占所有版面的5.8%。“亚运”时期共发行880版，亚运会专刊有140个，占所有版面的15.9%。“后亚运”时期共发行116版，亚运会专刊有3个，占所有版面的2.6%。（图二）亚运报道专刊1―5版有13天（11月1―10日、20/29/30日），6―10版的有12天（11月11/14/16―19日、21―24/26/27日），11―15版的有3天（11月13/15/25），16版以上的有2天（11月12/28日）。由上可知，11月12/28日这两天发行的亚运专刊是最多的，“前亚运”时期的专刊除了11月11/12日开云全站平台，大多在5版以下，而亚运时期发行的专刊数大多在10版以下，只有11月13/15/25日三天的版数超过了10版，但在15版以下。由此可见《南方日报》的亚运专题报道没有固定的版数，而是根据每天内容的多少来安排版面，这有别于同城的《广州日报》。

　　《南方日报》亚运会报道的营销策划是很成功的。在此次的媒介策划中，《南方日报》策划了大量的广告版面，包括推出了一系列特刊：《亚运一册通》、《亚运荐水》、《2010年度公务员（东莞）最喜欢的消费品牌》、《无线%。（图一）除了在特刊上登了大量的广告外，登在亚运专题版面的广告也不可谓不多，达到了“无孔不入”的程度，可以看出，南方日报在此次的亚运报道策划中充分挖掘了广告资源。而且这些广告的设计和制作都非常精细，让读者看了后丝毫不觉得反感，反而为报纸版面增添了美感。这些广告大多是大型企业广告，如中国移动、中国电信、南方电网、广汽集团等。这也体现了“《南方日报》以时政硬新闻给读者提供权威信息和深入的政策解读，广告对象应为高档耐用消费品，而非日用品和时尚商品。在摒弃低端广告的同时加大高档耐用消费品广告市场的开发力度”。⑥

　　“大视觉”引自企业VI理念，产品包装设计流程手法，它整合了新闻摄影、图片编辑、版式设计、图表制作、插图甚至电子报、报纸形象广告等所有视觉设计元素，以更专业化的岗位设置、高效化的出版流程及与之相配套的培训、考核、奖惩机制，整体打造报纸的形象品牌。⑦亚运专版的设计完全体现了“大视觉”理念：每个亚运专版的最上方是“2010亚运风”几个大字（图四），以圣火形状的火苗作为底图，以耀眼的红色为底色。与之并排的是中国工商银行的广告，最左边是一个五羊标志。每天都有“伊利亚运头条”（图三）、“中国银行亚运奖牌榜”，这些都是整个版面的构成要素，而且是跟广告镶嵌在一起的。

　　大量运用图片解读新闻。30天的亚运报道中一共配发了650张图片，注重用图片呈现新闻，尤其是开幕式和闭幕式。《南方日报》是680报型的窄报，字体是加粗的宋体，加上大量图片的运用，整个版面给人强烈的视觉冲击力。

　　稿件运用避免了长篇累牍。运用组合式和集中式报道方式，尤其是在报道开闭幕式的时候。亚运专版基本都是一个大标题，配几幅图片，再由几篇不同的稿件填充版面，共同反映同一时间、不同地点的同类情况，或同一主题、不同门类的情况。同时，绝大部分稿件都是自采的，少数稿件采用了新华社、人民日报文章以及来论，非自采的稿件一般都是带有评论性质的总括性的文章。

　　这里所说的微观策划主要是指新闻报道策划，即在新闻事实发生后，媒体充分利用各种资源，组织人员对新闻事实进行相关报道。以报道客体发生状态作为分类标准，新闻报道策划可分为可预见性新闻报道策划和非可预见性新闻报道策划两类。可预见性新闻报道策划，是指对能够提前获知的事件性新闻和非事件性新闻的报道策划。⑧按这样的分类标准，亚运会报道策划属于可预见性的新闻报道策划，所以在亚运会举办之前，媒体有足够多的时间去组织资源、制定媒介报道计划。

　　30天中有关亚运会的报道有966条，其中包括评论、消息、通讯（新闻特写、人物专访等）和图片报道，图片650张。（表一）

　　“前亚运”时期报道的内容主要集中于亚运火炬传递、开幕式猜想及开幕式演练、交通指南、领导的视察活动（对亚运场馆和亚运开幕前各项准备工作的视察）、亚运村报道、场馆建设、安全工作检查和对开幕前举行的足球比赛的报道等。其中系列专栏《亚运，你好》的内容主要是关于亚运给广东和广州带来变化的报道，如《亚运助推珠三角路网提速》、《办亚运带动城市大升级》、《20年跨越世界认识新广州》等。

　　亚运时期的报道内容主要集中于对比赛情况的报道，还有几版“蝶变”专刊介绍广州申办和举办亚运之路，主要是通过第三者的讲述来介绍举办亚运给广州带来的变化，包括城市建设、整治河涌和空气质量的提升等。亚运的最后几天，随着比赛项目的减少，开始有了专门报道国外选手赛况的版面，由赛场内转向赛场外，开始对亚运进行总结和思考，如《养狼者说》是介绍中国教练在亚洲各国指教，带队参加亚运，为提升亚洲各国运动水平作出了贡献，表现体育能超越国界的魅力，共同为建设和谐亚洲而努力。28日的报道内容在总结方面体现的更加明显，亚运在政治、经济、文化层面对广州，甚至中国带来的影响和意义，同时也进一步说明亚运促进了广州的城市建设，对志愿者和后勤保障人员辛勤劳动表示感谢，最后的就是对中国军团的和广东军团在此次亚运中表现的总结。

　　“后亚运”时期的报道主要是亚运的答谢宴，各国界领导出席的庆功会议等，如《感谢所有为亚运付出艰辛努力的人》。12月1日的报道除了有两篇关于亚运交通补贴发放的报道外，其他7篇都是关于亚残会的报道。而从这天开始，对亚运会的报道算是落下了帷幕，12月2日都是关于亚残会的报道。

　　《南方日报》在亚运报道中，非常重视与受众的互动，推出了一系列活动，如投票竞选亚运“老广菜单”、南方报业亚运直播室、亚运金牌天天猜等。读者可以通过手机短信和网络参与到活动中，重视与受众的互动已成为媒体生存发展的重要手段。媒介与受众互动活动的策划可以看成是媒介活动营销的一部分。读者通过参与到活动中去，获得了现场感，对媒介留下了深刻的印象，从而增加了对媒体的信任，促成了读者的购买行为。

　　“报业的产业价值就在于它的核心产品――报纸，能够在多大程度上吸引一定数量和质量的受众，从而吸引广告客户。而这种吸聚能力的大小，关键还是在于报纸能够在多大程度上满足读者对信息的需求。由此可见，报纸质量连着发行，发行连着市场，市场连着广告”。⑨《南方日报》通过给读者提供权威的信息和深入的政策解读，牢牢地抓住了发行市场，从而开拓了更广阔的广告市场。在30天的报道中，特刊版面有184个，体现了“将特刊做成例牌菜”的营销策略。这些特刊的内容有大量的广告，通过发行特刊，吸引了大量广告投放。“卖活动”――《南方日报》市场推广的秘诀。媒体的营销策划新闻活动是既有新闻性质又有广告经营性质，两者有机结合，有效发挥媒体的整体优势，为媒体赢得更大的经济效益和创造更好的社会效益，对当下纸质媒体发展具有重要的意义。⑩

　　①张晋升，《党报如何走市场之路――以〈南方日报〉的改革实践为例》，《新闻研究导刊》，2010（1）

　　④蔡雯、甘露编著：《新闻资源开发设计》，北京：中国人民大学出版社，2007：171

　　⑥⑨谷虹、陈雨，《试析〈南方日报〉改版与广告经营的联动效应》，2003（5）

　　⑦杨兴锋主编，《南方报业之路》，广州：南方日报出版社，2009（9）：81

　　⑧蔡雯，《新闻报道策划与新闻资源开发》，中国人民大学出版社开云全站，2004：66-67

　　《计算机测量与控制》杂志是中国计算机自动测量与控制技术协会主办的刊物，于1993年创刊，1995年转为公开发行的科技期刊，为季刊，2000年改为双月刊，2002年改为月刊。其始终围绕着“报道前沿技术，引领测控领域发展，突出前瞻性、导向性和实用性”的办刊方针，学术水平、期刊质量和经济效益不断提高，期刊市场经营意识不断提高。创刊至今已走过18年历程，正是由计划经济向市场经济转型的时期，由行政拨款办刊过渡到自收自支、自办发行，以刊养刊的办刊道路，这对办刊人来说，意味着丢下拐杖和铁饭碗，到市场经济的大海中去游泳，要想生存和发展，编辑部必须按市场经济规律运作，期刊必须接受市场的检验和读者的认可，逐步创造一种自我生存、自我发展、具有竞争力的氛围。

　　期刊要生存、要发展，只有依靠清晰的定位、准确的目标读者，以及符合读者需要的产品和服务。《计算机测量与控制》是报道自动化测试和控制技术科技的刊物，它是集计算机技术、先进的总线技术、传感器技术、网络通信技术、人工智能技术、软件技术于一体的高新技术。在航天和国防的各类武器系统、卫星系统、载人航天和绕月工程及民用领域得到了广泛应用。《计算机测量与控制》以“报道前沿技术、引领测控领域发展，突出前瞻性、导向性和实用性”为宗旨，面向国防工业和民用工业的自动化测控领域。主要定位在自动测试、试验验证和控制技术领域，报道国内外测试技术的理论、成果和先进的总线技术标准，突出应用技术，促进测控领域新技术应用和科技成果向生产力的转化，既强调理论与实践的结合，又兼顾提高与普及并举。利用本刊的学科优势，重点加强“自动化测试”、“试验验证”、“控制技术”、“军事测控技术”、“设计与应用”等特色栏目，形成自己的优势，突出个性。同时，不断研究国内外测试和控制领域的难点、热点、焦点，根据该学科领域的发展变化，及时修改报道内容，不断满足读者对新技术的需求，争取更多的读者群。

　　计算机测试和测控技术发展迅猛，应用领域广泛，基于总线标准的测试技术不断出现，作为主编必须了解本学科领域的发展和变化，培养善于捕捉、把握、跟踪、剖析新信息的能力，在选题工作中注意瞄准前沿、跟踪新技术发展的方向，时刻关注报道本学科领域的发展动态，选择具有学术价值的稿件，避免稿件的重复性、低层次性和抄剩饭，更好的为本学科领域的读者服务，为武器装备测试手段的现代化服务。

　　在选题组稿中，我刊注重发挥学科带头人、专家和读者的作用。一是向学科带头人征集选题计划，提出阶段性的报道内容，撰写综述与评论的文章，为读者导向；二是发挥编委会的作用，要求编委随时提出对报道内容的评价意见，对栏目的设置，论文的创新性建言献策；三是利用中国计算机自动测量与控制技术协会每年举办全国性测试与故障诊断技术研讨会和国防科技工业试验与测试技术发展战略高层论坛的平台，了解专业领域的发展方向，选择相关的报道题材；四是由同行专家和读者评价论文的创新性、科学性和显示度，并融入年度报道规划中；五是向优秀期刊学习，取人之长，补已之短，把大视角、全方位收集的意见综合起来，对改进编辑部的工作、提高学术期刊的质量至关重要。

　　通过报道具有前瞻性的论文和选题计划，除提供给读者知识的享受外，还应达到三个导向作用，一是高学术水平的导向，通过刊发高质量、高水平论文，引导读者向虚拟试验技术与综合试验验证，先进总线技术、人工智能故障诊断技术、通用测试与故障诊断、控制技术等专业领域研究的深度方面发展；二是开展学术课题研究方向的导向，引导科技工作在技术研究领域不断创新；三是学术服务的导向，使学术期刊成为科研工作的智囊，起到了开阔视野、了解动态、启迪思路的作用，坚持科技期刊与学科的同步发展，为建设创新型国家和科技成果向生产力转化服务。

　　由于期刊的学术水平和编辑质量的不断提升，《计算机测量与控制》先后入选中国科技核心期刊，中文核心期刊，500种精品期刊，俄罗斯《文摘杂志》、英国《科学文摘》、美国《剑桥科学文摘》等国内外著名检索机构。在2005年荣获国家“第三届国家期刊奖100种重点期刊”、“读者喜爱的优秀学术期刊”、首都广告业精神文明先进单位、清化大学执行规范优秀奖等荣誉。2010年在中国科学技术信息研究所的评价指标中，《计算机测量与控制》在航空、航天工业科学技术类期刊中总被引频次学科排名第3位，影响因子排名第7位。英国《科学文摘》从2003年至2009年，收录我刊文章3125篇。

　　期刊成败的基础在于编辑，成败的关键在于市场广告设计制作新闻资讯，期刊社会效益和经济效益是靠市场来实现的，期刊的市场化是大势所趋，是期刊生存发展的必由之路。[1][3]在期刊进入市场过程中，必然要遇到各种困难，只要我们树立正确的办刊理念，按市场化规律运作，就会找到适合本刊的发展之路。

　　第一，在办刊理念上，要跳出计划经济时代的圈子，克服等、靠、要的思想，树立策划意识，策划是前进的导向标，树立广告意识，广告是提高期刊经济效益的来源之一；树立品牌意识，打出品牌，就奠定了发展基础；树立发展意识，才能做到不断创新；树立经营意识，才能不断提高期刊的管理和经营水平。

　　第二，期刊是传播知识，技术的园地，但又是一种特殊商品。既要注重传播新技术，为建设创新型国家服务，又要讲投入产出，经营创新是摆在我们面前的一个最大挑战，也是反映我们自主创新能力的重要标志。所以，期刊像产品一样，要进入市场就得加大宣传力度、传播力度，使更多的读者、厂商了解、钟爱自己的刊物，我们主要做法是：

　　1.以学术交流会为平台，扩大赠阅量。我刊是中国计算机自动测量与控制技术协会主办的刊物，每年要主办全国性学术研讨会1～2次，同时参加全国工业展览会10多次，充分利用这些宣传平台，为会议代表和观众赠阅杂志，只有让更多的专业读者阅读刊物，才能扩大期刊的传播因子和影响力。

　　2.在内容上扩大信息量，新产品信息。设立“新产品信息”栏目，把国内外开发、经营与本刊专业密切相关厂、所、公司的新成果、新产品即时出来，为从事设计、开发的读者提供产品信息服务，在读者、商家、编辑之间搭起一座互通信息的桥梁，为新技术、新成果的推广应用提供渠道。

　　3.开展广告业务，实现双赢。利用《计算机测量与控制》传播力度大，专业读者集中的优势，发展广告业务，争取我协会的会员单位、从事计算机测控行业的制造商做广告，实现杂志社与产品经营的厂商互赢。开展广告业务，提高期刊的质量和发行量是前提，提高期刊的知名度和影响力是基础。

　　4.利用网络，宣传期刊和厂商的产品。我们在创办的“中华测控网”上，把期刊文章上网供读者阅读，把广告厂商的产品上网供设计师选购，既提高了期刊的信息传播，又宣传了广告客户的企业形象和成果推广。因此，树立良好的服务意识和经营意识，讲诚信服务，才能实现杂志和商家相互依存、共同发展的双赢目的。

　　《计算机测量与控制》杂志社坚持履行社会责任，在广告业务经营中，做到政治文明、精神文明一起抓，定期公益广告，几年来从未过违法广告，2005年被北京市委宣传部、首都精神文明建设委员会、北京市工商局评为“首都广告行业精神文明先进单位”。

　　我刊是背靠航天，面向军工和民用领域，部分文章涉及到武器装备的敏感题材，必须杜绝涉密文章的发表。认真执行《中华人民共和国保守国家秘密法》，我们制定了编辑部保密的规章制度。对一些涉及到军事、武器装备的敏感题材严格进行保密审查，由作者单位提供保密审查证明后才能发表，文章不涉及具体型号、参数和保密的敏感技术，十多年来，我刊常抓不懈，崩紧保密这根神经，没有发表过涉密事件，不断提高保密管理与技术防范水平。

　　期刊要持续、健康的发展，需要与之相适应的体制和机制，体制和机制已成为制约该行业发展的根本性因素。[2]很多期刊挂靠在厂、所，办刊经费由上级拨款，工资、福利由主办单位支付，很多编辑部主任、总编都是上级派来的机关领导干部，没有意识到自己身上责任，较少考虑期刊的经营和发展，不利于发挥期刊编辑人员的积极性和创造性。

　　国家新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，期刊作为新闻出版业的重要组成部分，鼓励期刊推进编辑部的转企改制。因此，2008年，我们编辑部报国家新闻出版总署批准，经北京市工商局注册，将《计算机测量与控制》编辑部注册为杂志社，改制成为企业法人单位，实行企业化经营，成为自主经营、独立核算、自负盈亏的企业。明确了经营方针、积极开拓市场，加强成本控制和质量管理，理顺和激活内部管理机制，包括有效的激励机制、灵活的市场机制和高效的用人机制来激发和调动全体员工的积极性和创造性。不断建立和完善各项规章制度和管理办法，做到有章可循，职责明确，使杂志社各项工作走上正规化、规范化的道路。

　　杂志社成立后，在体制上迈出了重要一步，更有利于期刊的经营和发展，有利于按市场规律独立运作，赋予我们更大的责任和压力，从管理方式上、经营方法上带来新的挑战，既要注重杂志社的效益，又要处理好期刊的质量。通过杂志社运行几年来看，产值比以前提升20%，载文量比以前增加100多篇，保持了期刊的学术评价指标相对稳定。管理水平和市场化经营能力在不断改进和提高，为促进期刊的可持续发展注入了新的活力。

　　《计算机测量与控制》在发展过程中取得了可喜的成绩，坚持市场化道路，促进了期刊的改革与发展，期刊的社会影响力和传播力不断提升，实现了社会效益和经济效益的同步发展，但与国内优秀期刊相比，还存在一定的差距。我们将进一步创新管理模式，找准期刊的发展定位和市场定位，学习优秀期刊的办刊经验，积极进取，开拓创新，顺势而为，把握机遇，为推进我国的测控技术的创新做出贡献。

　　甲乙双方依据《中华人民共和国广告法》，经双方协商，甲方委托乙方刊登_____年_____月~_____年_____月广告，签订如下合同，共同遵s守

　　ccca-1《银行家》杂志;ccca-2《中国投资》杂志;ccca- 3《中国征信》杂志;

　　ccca-4《中国诚信企业公告》; ccca-5《金融时报》;ccca-6央视《财经前线“凤凰卫视”中文台; ccca-8《香港文汇报》。

　　2.广告合同正式签订后未能如约刊出，乙方须于一个月内将甲方广告稿件及广告款退回。

　　3.广告刊出如出现与原稿不符的重要差错，乙方负责对错误部分免费刊登一次正确内容(原已刊出的广告，费用仍按规定收取)。

　　4.甲方在刊登日期7天以内要求撤回广告，需交纳______%手续费，如已制版，不得撤稿，刊户需照付广告费。

　　1.如发生合同纠纷，报请当地工商局经济合同仲裁委员会裁决或诉由法院判决。

　　2.本合同自签订之日起生效，本合同一式四份，乙方持三份，具有同等法律效力。

　　二十世纪初，随着西方列强的入侵，上海成为了中国与世界相通重要门户，原有的传统经济崩解，新的消费型经济逐渐形成，这为报刊业特别是报刊广告的发展提供了强大动力。二十年代后，我国广告发展进入到第一个高峰期，广告形式丰富多样，并逐渐融入到老百姓的日常生活中，其中以报刊中的香烟广告影响为最大①。与同时期广告相比，香烟广告有如下几个特点：从版面编排上看，香烟广告的数量和所占版面是同时期其他商品广告无法比拟的。当时的报刊，无论规模大小、办报性质和政治立场如何，在选择广告类型时都不会把香烟广告拒之门外，因此，香烟广告在人们的生活中无处不在。从形式上看，近代报刊中香烟广告摆脱了传统的叫卖招揽顾客的形式，在设计上大量采用空白的表现形式，充分尊重受众的想象空间，着重突出香烟产品的特性，树立品牌形象。在内容上，近代香烟广告的信息含量大，更注重广告的内涵，广告编辑开始将视线从商品本身转移到消费者的心理诉求上，试图建立商品与受众之间的联系。

　　《良友》画报上刊登的广告类别繁多，涉及医药、饮食、电影、摄影、家电、书刊等多个行业。笔者在前人②的基础上对《良友》画报的广告进行了统计：《良友》在1926年2月至1945年抗战胜利的二十年内，共刊发杂志172期，特刊2期；共刊登广告2921则，其中香烟广告就有83则，占总数的2.84%，平均每两期刊登一则。其香烟广告分属于中国南洋兄弟公司、金海贸易公司、中国福新烟公司和华成烟公司四个香烟公司旗下的12个品牌。具体的数据统计如图：

　　其中，梅兰芳牌、白金龙、大联珠、银行牌和七星牌归中国南洋公司旗下所有（金龙牌实际上指的是白金龙和红金龙两个香烟品牌），其广告总数为41则，为《良友》香烟广告之最；金海牌雪茄属金海贸易公司所有，是西洋香烟品牌；中国福新烟公司旗下的是香妃牌、派克牌和金字塔牌，广告总数仅为4则；华成烟公司则拥有美丽牌和金鼠牌两个香烟品种，在135期以后才出现在《良友》杂志中，总广告数为24，为后来居上者。

　　《良友》杂志的香烟广告数量虽不多，但广告设计都十分精良，不仅灵活多变，而且善于运用系列广告。据笔者粗略统计，在《良友》刊登的香烟广告共有37个不同的版本。其中，以美丽牌香烟广告最为突出，每一期都采用不同的画面设计和广告词，并随时根据时局的变动作出反应；而金鼠牌和白金龙牌香烟广告也分别有7个不同的版本，《良友》香烟广告制作质量之高，可见一斑。

　　（1）中国传统元素与广告的巧妙融合。香烟作为一种外来商品，从走进中国国门到走进中国老百姓心里经历了数十年的努力。为了实现香烟的本土化，不管是中国民族工商业者还是西洋商人都广告宣传上使劲浑身解数，大多选择以感情诉求为主要手段争取受众在思想上的认同。因此，将中国的传统文化与广告相结合成了香烟广告最为常见的宣传策略。《良友》画报中不乏将传统精髓与广告结合的香烟广告例子，但最典型的还属中国南洋兄弟公司旗下的梅兰芳牌香烟广告。

　　梅兰芳牌香烟不仅采用了当时名声大噪的国内“四大名旦”之一的梅兰芳先生的名字作为产品的名称，还将梅先生身穿戏曲华服的花旦玉照印制在《良友》杂志的广告版上，并以梅先生头像作为该产品的商标。广告词为：“梅兰芳牌香烟系由高等技师拣选顶上烟叶工制成。罐上印有梅郎倩影，置诸案头，不啻与梅郎唔言一室也。”广告不仅巧妙运用了当时老百姓所喜爱的京剧元素，更以京剧代表梅兰芳大师的高尚来衬托香烟的品位，并从情感上打动读者广告设计制作新闻资讯，聚集人气，从而刺激销量。

　　（2）鲜活的生活式场景描绘。好的广告创意不是用聪明的、与众不同的点子去表现生活，而是用生活本身去表现生活③。香烟并非人们的生活必需品，它是人们在工作之余的休闲消费品，从某种意义上说香烟消费属于精神消费的范畴。因此，要将香烟推销给广大老百姓，就必然要以生活为切入口，才情感上获得大众的认同和亲切感。

　　《良友》画报的香烟广告善于将生活中温馨美好的亲情、友情、爱情等元素融入广告中，渲染亲切的气氛，引发人们的内在情感，焕发人们的热情和购买欲。孙中山特刊中的白金龙香烟广告上描绘了一幅一家四口其乐融融的家庭生活场景：年轻贤惠的母亲微笑着用双手将盛满白金龙香烟的托盘稍稍举高，防止调皮的女儿上前拿取，小儿子拿着烟盒躲在母亲的身后，得意地看着姐姐笑。这时，神态怡然的父亲手夹着烟走出廊道，笑着劝孩子们不要闹腾。整幅画面散发着欢乐的家庭气氛，这使“白金龙香烟，不仅是男士的典范，就连妇女小孩都喜欢”的内涵不言而喻。美丽牌香烟广告也十分注重生活元素的运用，第151期的美丽牌香烟广告画面是三个青年聚在一块，站在两旁的男女手夹香烟向站在中间正抽着烟的男子借火。三张洋溢着笑容的年轻面庞凑在一起，表现出分享快乐的友谊之情。其广告语为：“肩儿相并乐无量，烟儿相兜口齐香。”

　　烟草公司和广告制作者通过把握消费者的消费心理，将力量聚集在小小的香烟广告上，使广告宣传充满人情味，这是《良友》香烟广告所体现出的一大特点，也是画报内一道亮丽的风景线、妙语连珠的广告文案

　　大卫·奥格威曾说过“广告是词语的生涯”，广告效果的50%-75%来自广告的语言文字部分④。文字运用得好，便能使广告的宣传效果大大增强，“在意念表达中注入热情和灵魂”，使广告立体起来，鲜活起来。《良友》画报的香烟广告文案设计种类丰富，形式多变，文字精简易懂，往往与图片配合使用突出广告主题。下面结合实例分析《良友》香烟广告文案设计的特点。

　　（1）诗歌的应用。中国几千年传承的诗歌艺术在国人的心中有着较高的地位，运用诗歌进行广告宣传无疑是将产品与消费者之间的距离缩短的好方法。例如上海金香烟公司办事处被炸迁移，为敬告同行及好友曾经刊登过这样的广告：

　　这则广告的正文恰是一首文采斐然的“藏头诗”，每句首字组合起来正好是上海金香烟公司的产品名称，即“秋海棠”、“算盘”和“喜相逢”。而诗中字面上表达的是期望政府实行仁政，人民团结共同开创华夏历史新篇章，建设和平正义的社会的愿望，这与当时大众的期许相符合，用感情诉求的方式打动读者，是“支撑国产香烟”更高明的表达方式。不禁让人联想到2003年伊拉克战争爆发时期，《新闻联播》黄金时段里统一油的广告语：“多一些，少一些摩擦”，两者有异曲同工之妙。

　　又如孙中山特刊中，大联珠牌香烟的广告运用了打油诗的写作手法，其正文如下：“大联珠，真正好，品质精良价公道；自从出世到如今，二十年来享盛名；同等香烟知多少，牌子莫他顶顶老；愿君吸此国货烟，同为祖国挽利权。”这则广告不仅炼字精巧，整齐押韵，内容充实易懂，而且琅琅上口，便于烟童沿街叫卖朗诵和消费者记忆。

　　此外，还有“望穿秋水君不至，一支名烟慰相思”（派克牌香烟）；“已凉天气未寒时，名烟一支增绮思”（金鼠牌香烟）；“小立窗前望，清香暗自闻”（美丽牌香烟）等等运用诗歌的形式表现女子多愁善感的情怀，而后借助香烟排解忧愁的广告文案。它们从女性感性的性格特点出发，通过优美的诗句与画面情境结合，共同表达“香烟最懂女人心”的广告主题，这对于吸引更多的女性消费者起到很好的作用。

　　（2）广告创意巧借东风。《良友》画报广告中，有不少商品经营者喜欢借助“良友”或此词的谐音或直接嫁接上《良友》杂志大做广告，香烟广告也不例外。白金龙香烟广告连续在《良友》前十期的杂志上，用整版的篇幅刊登同一支广告，其上画着一位传统的中国古典美人，下方打出广告词：“良烟如益友，须臾不可离”。这则广告虽然简单，但其高明处在于不仅将香烟和“良友”摆放在一起，搭上《良友》的春风；还让人联想到“书中自有颜如玉”的书籍“良友”，将知识“良友”与生活“良友”联系在一起，香烟的品位也因此提高了。

　　尽管在当下社会语境中倡导积极健康的现代生活，香烟广告已无法如上世纪二三十年代般大行其道，但这并不能忽视香烟作为一种符号在历史上的记录及还原功绩。时至今日，《良友》画报香烟广告在“消费神话塑造”和“理想世界构建”方面的宣传策略和经验仍不失为当今广告创作的经典范本，这对于竞争日趋激烈的现代媒体而言具有借鉴作用。

　　①任晓飞，《近代香烟广告的文化解读——以1910-1940年代报刊香烟广告为主体的研究》[D].华中师范大学，2009

　　浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生产、营销与一体的综合性企业，新产品“今越糖可营养片”拥有西南西北、省级、市县级总分销网络1200多家，各大药店有售，具有对糖尿病人起到调节饮食、补充营养的功效。为答谢广大朋友对我公司的拥护厚爱，特举办一次《糖尿病人的心声》5000元稿酬征集活动，具体事项如下：

　　1、从即日起，凡见本次活动的报纸广告者均可参加，投稿内容《糖尿病人的心声》即畅写糖尿病人身体、生活、工作、病史、情绪、思想、需求和打算、准备如何关心自己和关心别人等方面的文稿。要求字迹清楚、工整。

　　2、来信寄至杭州恳山西路331号浙江今越生物工程有限公司策划部收，邮编310004，请把来信地址、姓名、电话、工作单位、个人简历写清楚寄给我们。

　　3、征稿时间两个月，我们将在10月底对参赛结果进行评选、复选，选出1名最优秀的5000元奖金得主，将评选结果公布与众。

　　1、9月1日到9月3日，设计本次征稿活动报纸广告，设计大厅悬挂式荣誉奖牌，产品策划部经理负责安排、设计师主办。

　　2、9月2日，领取设计好的报纸广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据（报社无定制、制作啡琳、出片服务，所以请广告公司）。产品策划部经理负责安排、策划员主办。版权所有

　　3、9月3日，领取设计好的荣誉奖牌广告光盘到广告公司谈悬挂式荣誉奖牌定制事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，产品策划部经理负责安排、策划员主办。

　　4、9月4日到9月5日，设计本次活动评选结果的报纸广告，产品策划部经理负责、设计师主办。

　　5、9月5日到9月8日，快速、有礼貌接听处理客户打来的电线分钟为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。

　　6、9月9日到10月15日，把来信进行阅读、记录、整理、归纳、分类、备案、存档，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。

　　7、10月16日，选出10封典型的信件，具有一定的社会身份、公关身份、有影响力的人物为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。

　　8、10月17日，进行复选，请公证处人员公证，最终确定最佳最优秀的5000元奖金得主，产品策划部经理负责安排、策划员主办。

　　9、10月18日，通知最佳的5000元奖金得主，恭喜获奖，并告知在登报7日内来公司领取交税后的奖金奖牌，产品策划部经理负责安排、策划员主办。

　　10、10月19日，领取设计好的最佳的5000元奖金得主广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以10月25日（周五）为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办。

　　11、10月25日到31日，最佳的5000元奖金得主来公司领取交税后的奖金奖牌，并做好日后跟踪、访问、合作项目的工作。产品策划部经理负责安排、策划员主办。

　　1、征稿活动报纸广告，刊出四分之一通栏，黑白版，活动标题、内容设计新颖。请广告公司、定制、制作啡琳、出片、刊登广告时间准时、准确为宜。协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以9月5日6日（周四周五）为宜。

　　《香港船头货价纸》创办于1857年，是我国历史上第一份中文商业报纸，改为《香港中外新报》后，虽然仍以报道商业行情为主，但所刊新闻进一步增多，设有《京城全录》、《羊城新闻》、《中外新闻》等栏目，发行对象也由最初的商人扩大到一般市民；《近事编录》创刊于1864年，除刊登行情、船期和广告外，也大量刊登新闻，是当时所有中文报刊中最早报道巴黎公社起义消息的报纸，其新闻还常被当时的《上海新报》转载；《上海新报》创办于1861年，是上海最早的中文商业报纸。该报初创时分为两个版面，第一版是商业信息和新闻，刊登过许多有关太平天国的报道。在第二阶段时，中外新闻占据第二版，大多译载或转载中外文报纸，还辟有《苏省日报》专栏；《申报》创办于1872年，是上海的第二份中文商业报纸。该报更是将新闻报道放在首位，在多地聘请特约记者，还向社会征求各方面稿件，并从1874年开始拓宽新闻报道面，大量报道社会新闻。与政治性报刊注重言论相比，商业性报刊更加重视新闻，遵循重新闻、轻言论的方针，视新闻为立命之本。以1883年2月6日的《申报》为例，报纸总共8张，广告占4张。但这并不意味着新闻和广告在商业性报刊中分量相同，因为任何广告都是依附在新闻之上的，广告带来的巨额利润是以真实及时的新闻为前提的。而商业性报刊重视新闻报道，也在一定程度上弥补了政治性报刊重言论、轻新闻的不足。

　　《广州纪录与行情报》创刊于1827年，初创时为双周刊，后改为周刊，每周二出版；《德臣报》创刊于1845年，初创时为周刊，1862年2月1日起改为日报；《孖剌报》创刊于1857年，是香港最早出版的英文日报；《上海新报》是上海第一份中文商业日报；《申报》创刊时为两日刊，出至第五期时改为日刊，星期日休刊；《字林沪报》、《新闻报》也都是日报。与一月一出的宗教性报刊相比，商业性报刊的出版周期大大缩短，同时商业报刊对信息量的要求也大大增加，这就势必使商业性报刊要在新闻采写、通讯手段等方面进行改革，以便增强采写效率、提高新闻时效。如《申报》在国内报纸中最早使用了电报。电报在发展之初被称为“闪电式的发展路线”，为新闻传播提供了快速有效的通信手段。随后，其他报刊也开始注重新闻时效，大规模地利用电报发送新闻。当今，时效性仍是媒体追求的重要目标之一。

　　《香港船头货价纸》是最早的以单页报纸形式两面印刷的中文报纸，改变了传统的线装书样式；《上海新报》在1868年进入第二阶段后，样式已接近现代日报，是国内最先使用白报纸印刷的报纸。该报自1870年3月24日起率先在每条新闻上加标简明题目，用头号字排标题，四号字排正文，此前国内各报都没有专门的新闻标题。商业性中文报纸成为19世纪70年代第一批国人自办报刊的样板和直接模仿的对象。

　　副刊是中国报纸的重要特色。副刊即报纸上刊登文艺性、知识性作品或理论性、学术性文章的固定版面，每天或定期出版，多数有刊名。《字林沪报》于1897年11月24日创办我国报纸的第一个副刊《消闲报》，开我国报纸副刊之先河；《申报》非常重视发表副刊性文字，公开征集文艺类作品，并在版面上特辟文艺类作品的篇幅，后出版副刊《自由谈》。商业性报刊副刊的内容，主要是消闲文字，与报纸总体报道内容无直接关联，但这都为今后副刊成为整张报纸的有机组成部分奠定了基础，如五四时期的四大副刊。

　　以《申报》为例，它在报刊经营方面有很多成功经验。在发行发面，《申报》采取低价销售的营销策略，每份报纸定价仅为8文；《上海新报》为与之竞争，每份报纸的售价从30文降为8文；《新闻报》售价为7文，比《申报》还便宜1文。《申报》还雇用报童在街头售报，并注意加强外埠发行工作，在部分城市设立分销处，聘请经理人负责当地的发行事宜。没有设置分销处的地区，则委托信局代寄，邮费另加。在广告方面，《申报》积极宣传广告的作用，向社会招刊广告。史量才主持《申报》时期，继续延用张竹平任总经理。张竹平在馆内专门设立广告推广科，四处招揽广告，并且改进广告设计。《申报》还根据报纸版面的地位等级将广告分为“论前广告”（封面广告）、“后幅广告”、“中缝广告”、“紧要广告”、“特别广告”等。其中，“中缝广告”一直沿用至今。1935年，《申报》每月的广告收入平均在15万元以上。与政治性报刊依附党派提供资金不同，商业性报刊在报业经营上采取依靠广告、发行等赚取利润的策略，这是商业性报刊保持言论独立的重要经济基础。这种报刊经营理念使商业性报刊具有活力，不像政治性报刊依附于某个阶层或政党而死气沉沉。商业性报刊对发行、广告的重视，不亚于政治性报刊对言论、宗教性报刊对传教的重视。没有发行、广告，商业性报刊就没有利润，也就失去了存在的经济基础。我国现在报纸重视广告的价值与商业性报刊重视广告的作用是一脉相承的。同时，商业性报刊“自负盈亏”的报刊经营理念也是当今我国媒体走企业化经营之路的开端。

　　《香港船头货价纸》改为《香港中外新报》后，开设《京报全录》栏目；《香港华字日报》所刊内容以翻译外报和转载京报为主；《上海新报》也摘登京报上的消息，还刊登“辕门抄”的江苏政界消息；《申报》还刊登京报的“宫门钞”；《字林沪报》“首列上谕，尊君也”。中文商业报刊从邸报中选取有价值的内容刊登在其报纸上，既使一般市民了解商业信息，也使士大夫知识分子对朝政和国家大事有所知晓，从中选取自己所需要、所关心的和感兴趣的信息。但是，这在一定程度上影响了京报的发行。

　　南方汽车博览中心总投资6000万元人民币，占地面积达6000平方米。条件得天独厚。该博览中心管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。

　　营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。

　　a. 樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。

　　b. 樟木头具有“小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。

　　c. 随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。

　　a. 现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。

　　b. 自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

　　c. 高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。.会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。

　　d . 南方汽车博览中心的 ，通信、语言查询、数码演示、信息、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。

　　1.紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。

　　4.引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。

　　前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

　　以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。

　　争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

　　a. 在众多的广告媒体中，东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。

　　b. 在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。

　　c. 媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。

　　XX年12月 《南方都市报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制 企业形象宣传广告 提高知名度、树立良好的企业形象。 报纸每隔一期投放一次，

　　XX年1月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、自身网站的建设。 企业形象宣传广告 树立良好和企业形象、扩大影响力。 报纸每隔一期投放一次

　　XX年2月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、电台广告 由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告 在广告目标范围内扩大影响力。获得好评，提升美誉度。 报纸每隔一期投放一次，电台每天两次，户外广告的制作。

　　XX年3月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、户外、电台广告、完成网站的建设 企业形象宣传广告与招商投资广告相结合 吸引更多的客商咨询投资 报纸每天一次，电台每天四次，户外广告的，电视广告开始制作。